四大目的

　　1．提高企業(yè)的知名度。
　　一個(gè)企業(yè)的名字在社會大眾、消費(fèi)者心目中有多大份額，它的產(chǎn)品的使用率有多高，很大程度上取決于該企業(yè)的知名度。一個(gè)企業(yè)知名度高，它的產(chǎn)品就易被認(rèn)可，就有可能在市場競爭中取勝。CI戰(zhàn)略的實(shí)施，正是為了提高企業(yè)的．知名度。它通過一系列同一化、整體化、全方位的理念識別、行為識別、視覺識別的運(yùn)用，反復(fù)植入，在社會公眾中造成強(qiáng)烈印象。

　　2．塑造鮮明、良好的企業(yè)形象。
　　企業(yè)形象是潛在性的銷售額，是無形的資產(chǎn)，良好的企業(yè)形象會給企業(yè)帶來不可估量的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)者使用該企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)感到放心、滿意。企業(yè)發(fā)行的股票在證券市場上極為搶手，企業(yè)對勞務(wù)市場上的人才有吸引力，社會各行各業(yè)與該企業(yè)的合作會更有信心。而CI的目的，正是在于透過內(nèi)外部綜合性的經(jīng)營努力和視覺系統(tǒng)的整合，以達(dá)到社會和顧客對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象和意識，。以便使環(huán)繞企業(yè)的經(jīng)營部境轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣谠撈髽I(yè)的經(jīng)營條件，最終導(dǎo)致該企業(yè)在市場競爭中處于有利條件，不斷擴(kuò)大市場占有率和取得更好的效益。從上述的一二個(gè)直接目的看，CI的作用發(fā)揮了廣告效能作用，所以就這點(diǎn)而言，CI與廣告成為一碼事。 對內(nèi)達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)員工對本企業(yè)的認(rèn)同感一。

　　3.培養(yǎng)員工的集體精神，強(qiáng)化企業(yè)的存在價(jià)值、增進(jìn)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和凝聚力。
　　企業(yè)員工是企業(yè)構(gòu)成的基本要素之；一，是企業(yè)活動的主體和企業(yè)行為的承擔(dān)者，是企業(yè)中人的因素的具體體現(xiàn)。CI戰(zhàn)略通過它的理念識別。導(dǎo)入更加成熟的經(jīng)營方針和經(jīng)營理論、思想，經(jīng)由經(jīng)營新條 精神標(biāo)語、座右銘、企業(yè)性格、經(jīng)營策略傳達(dá)出去，著重塑造企業(yè)員工的理念意識。這樣，員工就能明確意識到自己是這個(gè)集體中的一員，在心理上會形成一種對群體的“認(rèn)同感”和“歸屬感”，員工間形成密不可分的群體的目的，強(qiáng)化了企業(yè)的存在價(jià)值。

　　4．達(dá)到使社會公眾明確企業(yè)的主體個(gè)性和同一性的目的。
　　CI通過物質(zhì)環(huán)境、時(shí)空環(huán)境、信息環(huán)境及視覺識別的同一性、獨(dú)特個(gè)性傳達(dá)給公眾，使社會公眾能了解、識別，從而接受企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品。
　　CI的最終目的是統(tǒng)一的，又是最簡單明了的，就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。企業(yè)的生存和發(fā)展，不管采取何種競爭手段，其最終目的都是為了獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。CI作為一種經(jīng)營管理方法，最終的目的也是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化的目標(biāo)。


兩大功能

　　一、Cl的對內(nèi)功能
　　CI的對內(nèi)功能是指CI在塑造企業(yè)形象中對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的作用，主要表現(xiàn)在企業(yè)文化的建設(shè)，企業(yè)凝聚力的提高，技術(shù)、產(chǎn)品競爭力的增強(qiáng)以及企業(yè)多角化集團(tuán)化經(jīng)營優(yōu)勢的取得上。

　　（1） CI有利于重建企業(yè)文化，
　　企業(yè)文化是企業(yè)成員所追求的固有價(jià)值、思維方式、行為方式和信念的綜合。它是企業(yè)成員在企業(yè)長期的生存斗爭中逐漸吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)而發(fā)展起來的。企業(yè)文化的最大作用，便是強(qiáng)調(diào)企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)成員工作目標(biāo)的一致性，強(qiáng)調(diào)群體成員的信念、價(jià)值觀念的共同性，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對成員的吸引力和成員對企業(yè)的向心力。因此它對企業(yè)成員有巨大的凝聚力和內(nèi)控力。

　　1966年，擁有巨額資金的意大利最大的電力公司——愛迪生（Edison）公司和意大利化學(xué)人造纖維權(quán)威公司——曼特卡吉尼（Montectini）公司合并，成為意大利最大的企業(yè)組織——曼特迪生（Montedison）公司。以后又陸續(xù)收買或合并了上百家企業(yè)，成為一個(gè)巨大的企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營范圍涉及化學(xué)制品、藥品、纖維、礦業(yè)、冶金、不動產(chǎn)、建筑、銀行、超市、證券及食品等數(shù)十種行業(yè)。雖是最具規(guī)模，卻在不長的時(shí)期里陷入困境：企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營權(quán)嚴(yán)重紛爭，公司員工士氣低落，缺乏安全感，人才大量外流，離心力的過于強(qiáng)大和向心力的削弱難以協(xié)調(diào)。1971年，杰菲斯任董事長，毅然決定導(dǎo)入CIS，統(tǒng)一整合企業(yè)的價(jià)值系統(tǒng)和行為規(guī)范，重建企業(yè)文化，曼特迪生由此獲得“第二次生命”。CIS策劃由著名的浪濤公司承擔(dān)。浪濤公司經(jīng)調(diào)查后將集團(tuán)中145家企業(yè)分成四大產(chǎn)業(yè)部門：纖維部門；食品流通部門；藥品部門；石油化學(xué)部門。這四大部門，17萬名員工形成以曼特迪生為中心的整體，訂立共同的目標(biāo)。浪濤公司為此設(shè)計(jì)出新企業(yè)標(biāo)志。該圖案象征以曼特迪生為中心（中心白色箭頭標(biāo)志），四大產(chǎn)業(yè)部門團(tuán)結(jié)在周圍（四個(gè)彩色箭頭標(biāo)志）”，整體向同一方向飛翔。這一標(biāo)志于1973年1月在集團(tuán)工作服、胸章、制服和招牌等VI系統(tǒng)上使用，接著在廣告、包裝等上開始應(yīng)用，前后經(jīng)歷5年時(shí)間，CIS得以確立，整個(gè)集團(tuán)煥然一新，員工重振工作熱情，各大產(chǎn)業(yè)部門相互支持發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢。

　　（2）CI有利于增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力
　　CI通過統(tǒng)一視覺設(shè)計(jì)，通過對產(chǎn)品包裝、廣告等的一致性設(shè)計(jì)，能賦予產(chǎn)品各種形象，如高級的、羅曼蒂克的、跳躍活潑的、強(qiáng)健的等等，能緊緊抓住消費(fèi)者的心，使產(chǎn)品增強(qiáng)在市場上的競爭力。

　　馳名世界的萬寶路香煙，原來是專供女士所用，它的名字取自Man always remember lovelybecauseofromanticonly”（男人總忘不了女人的愛）這句話的每個(gè)單詞第一個(gè)字母的組合。可由
于女性香煙市場小，而且真正抽煙的女士并不抽女士煙，而是抽普通煙，為了改變形象，萬寶路采取了一個(gè)嶄新大膽改造萬寶路香煙形象的計(jì)劃：推行CI戰(zhàn)略，產(chǎn)品保持不變，主要改變色彩、包裝。他們以紅色為包裝，以西部牛仔硬漢為形象，一個(gè)脂粉氣十足的女性專用煙成為了顯示男性氣概的香煙。結(jié)果，萬寶路很快占領(lǐng)了市場，成為世界上價(jià)值最高的名牌。

　　（3）CI有利于企業(yè)多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營
　　我國許多企業(yè)目前正向多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營邁進(jìn)，目 的是使企業(yè)各個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目之間共同利用某些資源，產(chǎn)生協(xié)伺效果，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)不同市場環(huán)境變化的能力，使企業(yè)營運(yùn)更加穩(wěn)健；安全。
　　在這種多角化。集團(tuán)化、國際化的經(jīng)營中，最關(guān)鍵的是要取得集團(tuán)各關(guān)系企業(yè)的協(xié)同，使多種企業(yè)、多角經(jīng)營、不同的價(jià)值觀、不同的經(jīng)營理念、不同的行為規(guī)程。不同的視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)一起來，發(fā)揮合力。而CI戰(zhàn)略的運(yùn)用，可以有效地使集團(tuán)各關(guān)系企業(yè)互相溝通與認(rèn)同，相互協(xié)作與支持，使協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮到最大。

　　二、CI的對外功能一
　　CI在塑造企業(yè)形象中，對外功能主要表現(xiàn)在有利于提升企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)知名度，有利于公眾的認(rèn)同以及有利于企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)等，為企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)良好的經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)與政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、股東、金融機(jī)構(gòu)、新聞界、消費(fèi)者等企業(yè)相關(guān)的組織和個(gè)人都保持良好的關(guān)系。

　　一般來說，公眾對企業(yè)形象的認(rèn)識經(jīng)歷這樣一個(gè)過程:引起注意（Attention＞--產(chǎn)生興趣（Interes）--產(chǎn)生欲望、（Desire）--促進(jìn)記憶（Memory）--采取行動（Actbo）。當(dāng)今社會信息膨脹。

　　傳播媒介紛雜多樣，競爭激烈更是使消費(fèi)者應(yīng)接不暇，在本來已嚴(yán)峻的情勢下．一個(gè)企業(yè)如果產(chǎn)品無特色，商標(biāo)過多，名稱過長又不順口等等，消費(fèi)者就對該企業(yè)認(rèn)知發(fā)生困難，很難順利通過AIDMA的心理過程。CIS的導(dǎo)入，幫助企業(yè)創(chuàng)造有序性、獨(dú)特性和統(tǒng)一性的企業(yè)識別系統(tǒng)，將企業(yè)發(fā)出的信息進(jìn)行“過濾”和“統(tǒng)一”，使企業(yè)信息規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，有別于競爭者。例如，把企業(yè)的產(chǎn)品、歷史、規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)水平、價(jià)格、售前售后服務(wù)等信息凝聚成一句話、一個(gè)標(biāo)志，集中傳遞出去，這樣便有效地簡化和規(guī)整了信息量，使公眾迅速、準(zhǔn)確地辨認(rèn)出企業(yè)。從這個(gè)意義上說，CIS就是將企業(yè)理念和行為統(tǒng)一后，為使公眾對企業(yè)產(chǎn)生理想的認(rèn)同而采取的傳播系統(tǒng)。

　　“神州”全稱“廣東神州集團(tuán)公司”，位于順德市樂從鎮(zhèn)。10年前，這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)只有8萬元的固定資產(chǎn)，36名工人。如今，它擁有2．2億元的固定資產(chǎn)了，工人增加到1500多名，成為中國有名的燃?xì)饩呱a(chǎn)大型企業(yè)集團(tuán)。其生產(chǎn)的神州牌熱水器銷售量，從1990年以來連續(xù)居全國首位，在國內(nèi)市場占有率達(dá)20％，銷往全國30個(gè)省市，并遠(yuǎn)銷世界10多個(gè)國家和地區(qū)，被評為中國十大鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)之一。

　　神州公司早在剛起步的1986年就注重品牌宣傳了，但是當(dāng)時(shí)手法零亂，未能建立起統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。 1989年市場出現(xiàn)疲軟，同行業(yè)的競爭更為加劇，神州公司決策層認(rèn)識到導(dǎo)入CI戰(zhàn)略是個(gè)契機(jī)。于是，他們一反其他企業(yè)注重“應(yīng)用體系導(dǎo)人”的做法，另辟蹊徑，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，將CIS作為一個(gè)系統(tǒng)工程，分四階段實(shí)施：從經(jīng)營理念導(dǎo)入，到感情導(dǎo)入、形象導(dǎo)入，最后是應(yīng)用導(dǎo)入。

　　經(jīng)營理念導(dǎo)入之初，他們從公司的最高層決策者到全體員工，以確立和強(qiáng)化貫徹公司的經(jīng)營主旨為目標(biāo)：“生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，隨時(shí)為用戶提供完善的服務(wù)”。是神州人，就要為神州的事業(yè)拼搏，使神州公司形成強(qiáng)大的凝聚力和高昂的工作士氣。

　　進(jìn)人“感情導(dǎo)人”后，神州牌熱水器獲國家質(zhì)量認(rèn)證、國家 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銀質(zhì)獎、被確認(rèn)為熱心服務(wù)社會的企業(yè)。這時(shí)，神州公司顯得朝氣蓬勃，充滿陽剛之美的感情色彩。該公司接著提出“提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，永遠(yuǎn)讓用戶滿意”的廣告承諾，在全國同行業(yè)中最早實(shí)行產(chǎn)品一年保用，永久保修，上門服務(wù)，并在全國各地設(shè)立7O多個(gè)售后服務(wù)中心，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同和贊賞為拓展市場打下了良好的基礎(chǔ)。

　　形象導(dǎo)入是神州公司運(yùn)作CIS的關(guān)鍵階段。神州公司借助1990年4月接受第十一屆亞運(yùn)會委托研制亞運(yùn)火炬的良機(jī)，高品位地介入這一舉世矚目的社會活動。他們制造出具有自動點(diǎn)火、防風(fēng)、防雨、耐高溫、意外熄火仍能重新自燃等多功能的亞運(yùn)火炬， 經(jīng)黨和國家最高領(lǐng)導(dǎo)人江澤民點(diǎn)燃亞運(yùn)圣火，從祖國的4個(gè)終點(diǎn)城市——烏魯木齊、拉薩、哈爾濱、三亞傳向北京，經(jīng)受高原、海島、沙漠等不同氣候的風(fēng)吹雨打，顛簸傳送而不滅，歷時(shí)一月，行程8萬公里，經(jīng)手1億7千萬人，終到北京，燃起了神州大地滾滾亞運(yùn)熱情。這樣，一個(gè)制造技術(shù)高超的燃?xì)饩邔I(yè)公司的企業(yè)形象，連同亞運(yùn)圣火一起，傳遍祖國神州大地。

　　為了開拓國際市場，神州公司邀請香港明星“肥肥’，作廣告模特，在港澳和東南亞向社會大眾傳送“神州牌”燃?xì)饩叩母咂焚|(zhì)特點(diǎn)。該公司以塑造高品位產(chǎn)品形象為目標(biāo)，收取名人與名牌 相輝映的效果，使其產(chǎn)品迅速走向國際市場，年出口創(chuàng)匯達(dá)300多萬美元。


　　“神州集團(tuán)公司依靠CIS很快提高了熱水器和企業(yè)的知名度，使其產(chǎn)銷迅速增多。該公司決策層善于借勢乘勢，在“定位經(jīng)營”的指導(dǎo)思想下，逐步形成相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的各種規(guī)模優(yōu)勢，以“神州”品牌開拓出抽油煙機(jī)、取暖設(shè)備、電子消毒碗柜等產(chǎn)品，在市場上也十分暢銷，使整個(gè)公司的銷售額大幅度增長，。1994年達(dá)到15億元多。

　　從1994年起，神州集團(tuán)公司已著手在各項(xiàng)工作中全面實(shí)施CIS設(shè)計(jì)規(guī)范，進(jìn)一步樹立品牌與企業(yè)形象，隨著集團(tuán)公司的建立，使公司集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易于一體，謀求更大的發(fā)展。